Некоторые фразы написал сам Джобс, например, «толкают человечество вперед». К
началу августа, когда проходила выставка Macworld в Бостоне, агентство сделало первую,
еще сырую версию ролика. Когда Джобс показал его своей команде, все согласились, что
демонстрировать его еще рано. Однако Джобс использовал в выступлении концепцию и
ключевые слова — «думать иначе». «Здесь есть зачаток восхитительной идеи, — говорил он
в то время. — Apple — компания для тех, кто мыслит нестандартно, кто пользуется
компьютером, чтобы изменить мир».
Жаркие дебаты вызывала грамматика лозунга «Думай иначе» — Think different. Если
слово «different » определяло глагол «думать», значит, следовало бы употребить наречие, то
есть «think differently ». Но Джобс настаивал на прилагательном — «different » — в значении
существительного, как в сочетаниях «think victory » или «think beauty». Или же как в
разговорных формах вроде «think big». Позднее он объяснял: «Мы долго обсуждали, верно
ли такое употребление. Это грамотно, если понять, что мы хотели выразить. Смысл вот в
чем: думать не «то же самое», а думать «иное». И я считаю, что «think different ly» выражало
бы нашу мысль не так точно».
Клоу и Джобс мечтали воскресить дух «Общества мертвых поэтов» и для этого
ангажировать на чтение текста Робина Уильямса.
Агент актера сказал, что Уильямс не работает для рекламы, и тогда Джобс попытался
лично с ним связаться. Он дозвонился до жены Уильямса, но та, будучи наслышана о его
знаменитом даре убеждения, отказалась звать мужа к телефону. В качестве альтернативных
кандидатур рассматривались Майя Энджелу и Том Хэнкс. На осеннем благотворительном
обеде Джобс встретил Билла Клинтона. Он отвел президента в сторону и попросил его
позвонить Хэнксу и уговорить его, но Клинтон наложил «карманное» вето на эту затею.
Тогда они выбрали Ричарда Дрейфусса, горячего поклонника Apple.
Телевизионную рекламу дополняла незабываемая печатная кампания — серия
черно-белых портретов исторических личностей с логотипом Apple и слоганом «Думай
иначе» в углу. Особенно интересно, что портреты не были подписаны. Кое-кого из великих
— например, Эйнштейна, Ганди, Леннона, Дилана, Пикассо, Эдисона, Чаплина, Кинга —
люди легко узнавали. Но другие лица притягивали к себе внимание, заставляя задуматься
или, может, спросить у друзей, кто это: Марта Грэм, Ансель Адамс, Ричард Фейнман, Мария
Каллас, Фрэнк Ллойд Райт, Джеймс Уотсон, Амелия Эрхарт